Dans un paysage en pleine transformation, les marques doivent redoubler d’audace et de créativité et davantage oser les “pas de côté” dans leur communication pour s’adapter aux nouvelles attentes et besoins des consommateurs : RSE, besoin de sens et d’authenticité, engagement, transparence, divertissement, sobriété…
Parallèlement, de nouvelles tendances numériques viennent challenger le secteur alors que les défis s’amoncellent. Quels seront les impacts de ces petites ou grandes évolutions sur votre métier ?
En tant que principal chercheur mondial sur l’inspiration, l’agence Wunderman Thompson Intelligence bient de présenter son rapport « The Future 100 : Trends and Change to Watch in 2023« . Il présente 100 tendances émergentes dans 10 secteurs, allant de la culture à la technologie en passant par la beauté.
« Nous prouvons à nouveau qu’il existe une forte corrélation entre l‘inspiration et la croissance des marques. Les marques en tête de notre liste ont évolué avec l’air du temps et se sont placées au centre de la vie des gens, elles se sont parfaitement positionnées en utilisant l’inspiration comme puissant levier de croissance. »
Neil Dawson,
Global Chief Strategy Officer, Wunderman Thompson
Ce postulat nous amène en ce début 2023 à regarder de plus près 4 tendances de fond que nous avons identifiées.
1. Responsabilité digitale
Nous avons décrypté toutes les nouvelles composantes et megatendances de notre secteur en plein changement. La responsabilité digitale est aujourd’hui une nécessité pour les entreprises et leur(s) marque(s).
Tout d’abord, il s’agit de créer une nouvelle équation pour assurer une sobriété numérique : le poids émis par le digital va passer de 2 à 5 (augmentation bilan carbone). L’empreinte numérique en France représente déjà 2,5% des émissions de gaz à effet de serre et doublera d’ici 2025 selon la dernière Évaluation de l’impact environnemental du numérique en France, menée conjointement par l’ADEME et l’ARCEP.
Au niveau mondial, si la tendance ne s’infléchit pas, d’ici 15 ans, cette pollution invisible représentera plus que celle du secteur aérien avant COVID.
Un outil pratique existe aujourd’hui pour mesurer, au niveau de votre site internet, son empreint environnementale. Il s’agit de Razoscan, une solution permettant de piloter l’empreinte environnementale de les écosystèmes digitaux. Créée par Razorfish, agence leader de l’expérience digitale en France, qui s’est associé à GreenIT.fr, un collectif rassemblant des acteurs du numérique responsable.
2. Metavers et le Web 3
Ils ouvrent de nouveaux champs d’expression pour les marques
On doit l’origine du concept web 3 à Gavin Wood, informaticien connu pour avoir cofondé Ethereum, une blockchain (décentralisée et open source) disposant de sa propre cryptomonnaie (l’ether, actuellement la deuxième du marché après le bitcoin). Le Britannique – qui a inventé le terme Web3 en 2014 – dirige aujourd’hui la Fondation Web3, chargée de soutenir des projets technologiques décentralisés, ainsi que Parity Technologies, société axée sur le développement de logiciels Web3.
En ce début 2023, nous avons sélectionné deux tendances fortes en communication et marketing :
. Pour la cause humaintaire : tendance Metaverse for good (Technologie)
De nombreuses marques se servent du métavers pour alimenter leur soutien aux causes humanitaires dans le monde entier. C’est le cas d’Epic Games et Xbox, qui ont annoncé avoir récolté 144 millions de dollars pour soutenir les efforts humanitaires en Ukraine, en avril 2022. Epic Games a annoncé que les recettes ont été versées à «Direct Relief, à l’UNICEF, au Programme alimentaire mondial des Nations Unies, au Haut-Commissariat des Nations Unies pour les réfugiés et à la World Central Kitchen pour soutenir les efforts d’aide humanitaire en faveur des personnes touchées par la guerre en Ukraine».
. Web 3 : Cocreative Commerce (Retail et Commerce)
Les marques sont nombreuses à intégrer à leur stratégie le v-commerce, principe mixant l’e-commerce et la réalité virtuelle. C’est le cas de Nike, qui a lancé en novembre 2022, la plateforme Web3 Swoosh. Cette dernière permet aux utilisateurs de vendre et de monétiser des chaussures de leur propre conception.
En plus d’acheter et de vendre des produits virtuels de la marque, les utilisateurs peuvent également participer à des jeux-concours pour obtenir des accès exclusifs à des événements et des produits spéciaux. Ils peuvent aussi gagner la possibilité de co-créer les produits Nike.
Plus d’infos sur swoosh.nike.
3. Talents digitaux : faire le digital, oui, en France c’est encore mieux
L’enjeu est majeur. La formation aux métiers du digital. Selon Mercedes Era, Fondatrice et Présidente de BETC, Présidente de l’AAC, il s’agit de former de 400 000 personnes en France d’ici 2030.
C’est une tendance transversale aux agences, annonceurs, start up. Une réelle pénurie se profile.
Métiers : UX et UI, architectes et développeurs, scrum, DA et CR, consultants et analystes
» Aujourd’hui plus que jamais, notre industrie est tournée vers les talents de demain ! L’attractivité de nos métiers et de notre industrie est clé dans la transformation que nous vivons. »
Gilles Fichteberg,
Président de la Délégation Publicité de l’AAC et co-fondateur de l’agence Rosa Paris
A l’image de l’école 42 créé par Xavier Niel, il faut apprendre à casser les codes. Pourquoi 42 ? Dans la culture populaire geek, le nombre 42 est souvent utilisé comme réponse ultime face à un problème qui semble insurmontable. C’est pour cela que 42 s’appelle 42 : c’est notre réponse face à ce que devrait être l’enseignement informatique d’aujourd’hui et de demain.
4. Le co-branding a toujours plus d’avenir
L‘évolution actuelle du marketing de contenu amène les marques à renouveler leur stratégie en imaginant de nombreuses collaborations avec d’autres univers partageant les mêmes valeurs. La pratique du co-branding existe depuis longtemps mais elle se développe dans tous les secteurs d’activité et à tous les niveaux, multinationales et TPE se l’approprient plus facilement. Elle vise à promouvoir, à travers la même action, deux marques ou produits de deux entreprises distinctes. Il peut s’agir d’une action commerciale ou d’une campagne de publicité commune. Particulièrement visible sur les réseaux et en retail, les marques affichent leur collaboration pour créer de la valeur et augmenter leur visibilité.
Si nous sommes habitués à associer une marque de voiture à un autre univers, par exemple Peugeot et Roland Garros, ce levier marketing et communication est plus récent dans le food et le textile.
En images, voici des rapprochements forts et parfois inattendus :
Automne Hiver 2023 Gucci x Adidas
Entreprise de restauration rapide qui emploie des personnes en situation de handicap.
Les deux compagnies ont conçu un café spécial fabriqué à partir de 80 % d’aluminium recyclé, vendus dans les points de vente de la marque de café, qui l’a fièrement annoncé, lors de la sortie, au sein de ses boutiques.
Cette dernière s’est engagée cet été à reverser une partie des recettes à la société solidaire afin de permettre la création de 40 postes à Cafés Joyeux.
« Cela revient à lancer quatre établissements »Hélène Gemähling Nespresso France. Cette démarche s’inscrit dans le cadre de la certification B Corp.
Il s’agit d’un label très exigeant démontrant des efforts d’une société pour réduire ses impacts environnementaux.
Sources pour approfondir le sujet: . Etude Wunderman Top 100 : rapport annuel des 100 tendances 2023 . Razoscan : Article j’ai un pote dans la com . Le collectif Green IT les experts à l’origine des démarches de sobriété numérique et de numérique responsable. . Strategie : les 10 tendances pour les marques en 2023 |
